市场营销研究方法论 第1节 市场营销研究方法论 一、 市场营销理论的主要贡献者 A.W.Shaw (1876--1962) 哈佛大学教授,美国Marketing理论研究的先驱 主要著作:《市场流通中的若干问题》 1915 主要观点: 创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策 品牌差别化 * Marketing mix概念的雏形 问题意识 科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。 研究对象:个别企业活动 研究方法 以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发点 强调实验研究方法 将企业活动分为生产、流通、支援三大部分 Wroe.Alderson 50年代美国最伟大的Marketing理论家 营销功能主义学派的创始人 1953年:MIT教授 1959~:宾夕法尼亚大学教授 主要著作:《市场营销行动与经营行为》 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 《动态市场营销活动 》 1965 《市场营销行动与经营行为》:60年代以前,最 伟大、最系统的Marketing学术论著 Alderson 的研究方法论 基本方法:依据 Parsons 的功能主义,综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动。 分析理论依据 目的与资源(技术层面):成功的条件与费用,即投入产出问题。 经济层面:多元目标与资源分配决策过程 权力层面:利益分配权的最大化(竞争与垄断、差别化) 90年代以后,学术界对Parsons 的功能主义学派的评价,低于对Managerial Marketing学派的评价。 H.J.Hansen 哈佛大学教授 主要著作:《 Marketing 》 1956 主要观点 销售产品(Product out) → 制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发 → Marketing部门主导下的协调 提倡Managerial Marketing 市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销 价格决策 J.T.Howard 主要著作:《营销管理》 1957 (Marketing Management:Analysis and Decision) 营销决策分析框架 决策可控因素 产品、渠道:长期决策关系 价格、广告、人员促销、立地条件:因产品与渠道决策而异 非可控因素 创造性适应:管理者的职责 强调营销策略组合 利润最大化与满足消费者需要的矛盾 营销管理的分析框架 营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960) W.Lazer Alderson的继承者。致力于Marketing的科学化。 研究方法论:系统论、建模、决策科学 主要贡献 推动了Managerial Marketing和So

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    《营销管理》PPT1

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