关键一役
对乌鲁木齐市场的思考和特醇上市建议

乌鲁木齐市场的演变
到2002年底,乌鲁木齐市场已经演变成二分天下的格局。乌苏如何逐步占领乌鲁木齐的市场是值得深思的。2002年12月,我们通过消费者调研和市场走访有所发现:乌苏利用新疆啤酒通路的缺陷,利用灵活的经销商政策,给通路以利益,突破了新疆啤酒的餐饮通路和夜市通路;同时,在铺货的过程中,很多终端反映,乌苏的业务人员非常优秀,反复拜访终端,不断的提高铺货率。2003年,在五一夜市,几乎每天的深夜,都有乌苏的业务人员利用我们经销商服务上的缺陷,利用直销机制,进行销售,这说明乌苏在乌鲁木齐的市场管理已经做得非常优秀。
2003年,我们几乎更换了多数的推广代表,换装提价上市。4月份,我们的占有率约为20%;5月份,占有率约为37%;5月底6月初,我们的占有率约为51%。6月份乌苏推出促销活动,我们的相对占有率约为43%。我们在6月底进行了反击,7月份、8月份、9月份,我们的占有率约为50%。9月份、10月份,我们的销量剧烈下滑,累积比2002年同期下滑了约4000吨。预计,2003年四季度,我们的占有率约为30%。
2004年1-2月,乌鲁木齐市场开始恢复,预计,我们的占有率约为35%。
2004年,乌苏提出了新的市场占有率目标即做到70%以上。如果乌苏达到这一目标,即意味着新疆啤酒2004年营销工作的全面失败。
所以在全年的工作重点上,我们一定要把今年的工作重心转到乌鲁木齐及均势市场上来。我们必须把大量的管理上的精力放在乌鲁木齐。

乌鲁木齐市场2003年我们成功的经验
12度的提价上市非常成功。在2003年5月底,在开盖有奖的支持下,12度已经取得了领先的市场占有率,这说明定价表现在通路上和消费者这里是被接受的。
在竞争最激烈的7月、8月、9月,新疆12度单品的销量始终领先乌苏的12度单品,这既说明定价的成功,也说明品牌运作上的成功。
表现在低价产品,我们的天山冰爽啤仍然落后于乌苏的金麦穗。

乌鲁木齐市场给我们的教训
管理上的问题非常突出,不是单独人的问题,是整个系统管理的问题。管理问题如何影响销量?主要表现在终端上。终端的陈列和终端对新疆啤酒的评价,都没有明显的改善。同时,我们没有做到精细化的管理和运作,基本上是粗犷的,根本不能象乌苏针对我们的五一夜市那样,做到很精细化的运作。
激励机制的失败。我们的激励机制主要针对分公司经理,对推广代表和品牌维护员很难做到全面的定量考核和激励。
大城市的运作经验不足。乌鲁木齐是一个大型的城市,人员多,管理难度大,硬件配备不足,软件也没有跟上。

如果乌鲁木齐市场的管理不能根本改善,2004年我们在乌鲁木齐的处境不会有根本的转变。单靠产品和政策,可以取得短期的

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    对乌鲁木齐市场的思考和特醇上市建议

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