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National University of Singapore 新加坡国立大学 管理研究生院 MBA营销管理课程 MARKETING MANAGEMENT 期末考试试卷 日 期 ：25th April, 1999 考生须知 ：五题考题、任选四题 每题 25分（100分为满分） 页 数：共四页（不包括此页 ） 网络商机 我们对虚拟社群（virtual?community）的兴趣已经持续了好多年了，用网络的时间标准来衡量，简直可以说是永恒那么久。早在?1980年代末期，因为观察「源泉」（The?Well）的崛起和成长，我们就开始关心虚拟社群的发展了。源泉是一个活泼生动、引人入胜的线上社群（on-line?community），一群先进的思想家 聚在里面探讨科技与文化的变迁。源泉带给我们许多启示，它对电子布告栏（bulletin?board）和电子邮件（e-mail）的特别重视 ，让我们明白网络的真谛在于建立人与人之间沟通的桥梁。会员在线上互动而创造的资讯内容（content），也让我们明白这种新型式内容的重要性。源泉的布告栏上累积的「留言」日久就形成一个资讯宝藏，吸引更多人进…………
行销执行评估与控制 （市场策略；市场稽核） 市场计划 计划的要点 整理过去?(⒈优势，劣势；⒉理，利，节；⒊整理数字上的偏差)； 面对未来?(竞争；发展；环境）；计划将来（潜力；大方向）。 目前的市场位置；今后的目标与方向。 机会与难题分析。 (SWOT?ANALYSIS)?(STRENGTHS,?WEAKNESSES,OPPORTUNITIES,? THREATS) 计划的意义 公司计划的中心 (销售计划是全部计划安排的中心） 包括公司要员（生产部，财务部，互通意见） 越来越重要和复杂 四种趋势： ⒈公司结构大而复杂； ⒉竞争者越来越多； ⒊科技与市场环境，社会进展，消费者口味变化快； ⒋新产品多 计划的目标 四项基本目标: 最大收益 (Maximizing Revenue） 最高利润 (Maximizing Profits) 最多回报 (Maximizing Return on Investment) 最低开费 (Minimizing Costs) 市场计划 不要为计划而计划 不要将所有资料堆放在计划内 集中重要项目 尽可能数量化 有充足的时间 将计划从日常工作中区分出来 需要高层人员支持 最好有一组计划人员 行动化 准确和精简 有所创新，但不脱离现实 有理，有利，有节 市场控制 效率控制 (Efficiency control) 销售效率分析 (Sales deficiency analysis) 市场占有率分析 (Market share analysis) 比率分析 (Ratio analysis) 计控制图 (Statistical chart) 获利能力控制 (Profitability control) 市场成本分析 (Marketing cost analysis) 边际贡献分析 (Contribution analysis) 市场政策与管理效率之控制 (Policy and management control) 置图之运用(Positioning chart) 市场管理效率之评核(Marketing-effectiveness rating) 市场审核(Marketing auditing) 市场控制 导向控制 (Steering control) 关卡控制 (Yes-no control) 事后控制 (Post action control) 控制技术及理论的发展 控制技术的发展 高速电子计算机(Computer) 情报回收系统(Meter reading system) ?…………
行销组织管理 (直销系统；销售队伍的组织和管理) 销售管理 如何发掘销售问题 比较各种产品 (包括各种不同品牌、包装、销售量等) 检核问题产品 (滞销产品、不规则销量产品、个别产品的问题) 检核问题地区 (地区性的成长、销售偏差、管道的分布) 九项特点 强调实际行动 精简组织机构 与顾客保持密切联系 产品内部附笺 通过协力合作提高生产力 鼓励企业经营上的自主 着重于企业的某一特质 强调经营他们最了解的行业 刚柔并济的管理控制 直销系统规则策略 直销系统源起于十多年前的杂志，书刊等邮寄服务，而没有人注意到它会成为今日一种重要的行销工具，在美国已有五百间以上的公司使用它。 五项直销规划策略的要点： 产品规划策略（Product Strategy） 非直销系统的行销策略是“我们创造您需要买的产品”;而在直销系统是“您所要的产品由我们来制造”。 促销规划策略（Offer Strategy） 把产品或服务整理成一组或一系列的购买活动。在价格上，时间上，或服务上去变化以吸引顾客投入活动之中。 媒体规划策略（Media Strategy） 虽然使用的媒体比一般的媒体费用高出百分之两百至三百，但是能直接达到目标市场；而且更直接地服务于“想”的顾客群。CPO (Cost per Order);CPR (Cost per Response) 通路规划策略（Distribution Strategy） 通路是直销系统过程中最后的环节。方便，快速，与安全保证，都是非常重要的因素；而且这往往是整个服务最能讨顾客欢心的一项重要工作。 创造性规划策略（Creative Strategy） 创造出新的观念；刺激冲动性购买；以细微的差别提高更好，更优越的直接服务。在整体的社会活动中，去寻找新的渗透途径，把直销系统无孔不入地进入人类的夹缝中。 直接行销的主要工具 目录行销 直接邮购行销 电话行销 电视直接反应行销 收音机，杂志和新闻的直接反应行销 电子购物 亭式购物 直接行销与一般广告的不同点 它有明确的要约行动 具备作决定的所有资讯 提供回应的方法 推销与营业管理 推销员的类别 按销售职位划分为五类： 送货员； 接单员； 促进员(以建立公司(产品)商誉或教育顾客为主要工作)； 技术服务员(协助顾客解决技术?…………
National University of Singapore 新加坡国立大学 管理研究生院 MBA市场营销管理课程 MARKETING MANAGEMENT 期末考试试卷 日 期：28th June, 1999 时 间 ：6:30pm ~ 8:30pm 地 点：(MPSH1) Multi-purpose Sports Hall One, Level 1, Sports Complex NUS. 考生须知：五题考题、任选四题 每题 25分（100分为满分） 页 数：共五页（不包括此页 ） 第一题： 产品文化的效应 有人说可口可乐的牌子值?300多亿美元，万宝路的牌子也在300亿美元左右，美国百威啤酒的牌子值100多亿美元。可口可乐公司总裁甚至说，即使可口可乐公司的财产一夜之间全部丧失，但只凭它的牌子，很快就可重振雄风。此乃名牌效应，也是产品文化的效应，是根植于消费者心目中的，对产品文化的认同效果。 产品文化效应的实质是社会公众在选择商品时，对具有自己的产品文化的产品或企业更偏爱、更容易接纳、更感兴趣，独特的产品文化可以使人产生愉快感、信赖感、可靠感和安全感。它一旦在人们心目中确立，就能够保持其相对稳定性，而不为企业一时的经营好坏所左右。企业经营者把握这种心理现象，全面实施产品文化战略，在市场竞争中就可脱颖而出。 产品文化是企业形象的内核，是产品形象的基础。而好的产品文化从而好的产品形象则是产品优质的证明，它是时尚的凝聚，是身价的标志，是企业的无形财富。 塑造产品文化是一项长期的，复杂而艰巨的企业系统工程。创业者必须用战略的思考方式、战略手法，才能找到创造优秀产品文化的途径。 试以某产品为例提出产品文化的塑造方案。 第二题： 树立现代产品观念 企业竞争取胜要靠过得硬的的产品，那么，什么是产品呢？这个问题似乎很简单，甚至有点幼稚可笑。然而，很长一个时期，由于人们对于产品的认识比较肤浅，以为产品不过就是看得见、模得着的产品实体本身，如产品的外形、款式、颜色、结构、性能、质量等等，而这些都是向用户和消费者介绍某一产品时必然涉及也是初步的内容，并没有触及产品更丰富的内涵，因此结果在市场竞争中吃了不少亏。随着市场经济的不断发展和市场竞争的日益加剧，许多经营有方的企业改变了旧的观念和旧的经营作风，创造了不少成功经验。实践是认识的源泉，正反两方面的实践经验使人们越来越感到传统的产品观念存在明显的局限性，必须加快扩展，才能适应当今时代的要求。 当今的网络行销是如何树立产品观念，请以某实例说明之。 第三题： 服务走在推销之前 服务不能是事后的考虑，它必须是市场营销计划的一个重要组成部分。且贯穿于产品开发过程中。一个新产品绝不应该在服务工作未考虑好和尚未通过检验之前介绍给用户。 在IBM公司，服务人员活跃在新产品开发的第一线。他们设计维修技术并对付这样一些问题：为该产品服…………
行销管理新课题 (国际行销、网络行销) 国际行销 本质上是国内市场的延伸 国内市场是原动力，国外市场是整体的提升。 从内销机构发展成外销国际组织，多国公司。 全球市场倾向的国际组织。 必须先充分了解世界各国经济，政治，法律，文化，社会，宗教，人民的生活习惯和商业方面的关系，以掌握各国的行销环境，然后才能制订行销计划。 必须具备专门的技术和知识，灵通的情报，深远的眼光，正确的判断，冒险的精神，以及要按部就班地，持续地经营。 组织贸易代表访问团。 国际行销管理策略 中央集权式。 地区分权式。 世界性市场的眼光 全球行销计划（Global Marketing Program GMP） 三级市场（北美洲；西欧；亚太） 七大工业国（7G 美加英德法意日） 国际行销的主要决策 A B C D E F (A) 评估国际行销环境 国际行销环境的变化 国际间贸易与投资的快速成长，显示世界经济形态日趋国际化。 美国在世界上的主导地位逐渐动摇，以及美国国际贸易逆差严重。 日本与远东地区国家在世界市场的经济力量日渐增强。 许多国际知名品牌兴起。 易货贸易(barter)与相对贸易(counter trade)日益普及，以促进国际间的交易。 各国为保护国内市场，应付外来竞争者，日渐增加国与国之间的贸易障碍。 国际著名公司之间策略性结盟越来越多。 中国大陆，东欧与阿拉伯产油国等新兴市场已逐渐开拓。 墨西哥，波兰等国家严重的外汇负债，带给国际金融体系越来越沉重的压力。 国际之间的运输，通讯与金融往来的速度加快。 许多国家将国营公司私有化，以提高效率。 区域性贸易，如北美洲共同市场，欧洲统一市场，亚细安联盟。 国际市场新趋势 全世界人口老化。 职业妇女人数增加。 年轻人追求“新，速，小”。 国际贸易体系 限制和障碍；关税；配额；禁运；货币兑换率；外汇管制。 经济环境 人口 产业结构 自足经济 原料出口经济 工业发展中经济 工业化经济 所得分配 贫富悬殊问题 政治法律环境 对国际贸易的态度。 政治稳定程度。 金融管制。 政府官僚体系。 国际行销面临的政治风险 一般政治风险政治制度改变带来的风险。 控制风险?---?地政府没收，剥夺控制外国企业的可能性。 外汇转移风险当地政府限制外国企业将利润或资金 汇出的可能性。 文化环境 各国都有其独特的民情风俗，道德规范与禁忌，须先调查消费者的偏好与使用习惯。需考虑的因素有语言，宗教，观念，教育，社会组织，等等。 商业环境 各国道德规范与商业行为有异，须先掌握特点。 技术环境 一国技术水平影响行销者所销售产品与服务的种类。 地理环境 产品需适应不同地形和气候。 自然资源是一国生产潜能的主要决定因素。 (B) 进入国外市场前的决策 外销比例 行销少数或多数国家 行销对象国的类型 (C) 市场评选决策 估算目前的市场潜能 预测未来的…………
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O” ⒈市场由谁构成 (Who)？ （家庭主妇） 构成购买者的群体 (Occupants) （家中的孩子） ⒉购买何物 (What)？ （起居饮食必需品） 购买的目标产品 (Objects) （经济实惠产品） ⒊为何购买 (Why)？ （迎接佳节） 购买的目的 (Objectives) （庆祝老太爷生日） ⒋谁参与购买 (With whom)? （家中主要成员） 采购组织的角色 (Organization) （安排、联络、决策） ⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） 采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） 购买时机 (Occasions) （拓销优待） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访） 购买地点 (Outlets) （方便、快捷、大家都知道） 购买行为模式 消费者购买行为的主要因素 (1)文化因素 文化 价值观，对问题的认识。 次文化 籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 社会阶级 文化影响消费形态 文化 特征 消费形态 向上型 自由型 个人型 团队型 同情型 敬老尊贤型 重成功型 积极 喜爱大自然 寻找自我 与同伴相同 同情弱者 回忆旧时往日 金钱至上 新产品 自然产品，环保产品 消费个性化 消费集体化 忠于弱小便宜品牌 老牌子，怀旧 爱炫耀，贵就是好。品牌 (2) 社会因素 家庭? 家庭成员之间的影响（父母对子女的影响； 夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值 角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的 种种因素。 参考团体 能直接或间接影响一个人态度和行为的群体 (3) 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。 (4) 个人因素 年龄与生命周期阶段 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命周期影响。 家庭生命周期八阶段及其购买模式 家庭生命周期阶段 购买或行为模式 1.单身阶段 (Bachelor Stage)： 无财务负担，领导潮流，喜娱乐 2.新婚 (Newly married couples)： 财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。 3.满巢一期 (Full nest I)： 最小的孩子小于六岁 购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况不满意。 4.满巢二期 (Full nest II)： 最小的孩子六岁 财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。 5.满巢三期 (Full nest III)： 中年夫妇，孩子未独立 财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均购买力最高。 6.空巢一期 (Empty nest I)： 小孩不同住，家长仍工作 自有房子，对财务…………
促销策略与管理 （人员销售；广告；促销；公共宣传） 促销组合 (Promotion Mix) 人员销售（Personal selling） 由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。 销售发表会 销售员会议 电话销售 广告（Advertising） 由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。 平面广告 广播 产品外部包装 产品内部附笺 邮寄信函 产品目录 电影 家庭杂志 小册子 海报与传单 布告牌 展示招牌 店头广告 企业商标，象征 电视 网页 销售促进（Sales Promotion） 经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。 竞赛 大额奖金 彩券 奖品 赠送样品 展示 操作示范 优待券 折扣 销售点作秀 低利贷款 博览会，商展 旧品低价 赠券 公共宣传（Publicity） 向报社发稿 演讲 研究会 年度报告 资助慈善事业 捐献 公共关系 沟通过程诸要素 广告策略 广告（Advertising） 广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］ Defining?Advertising?Goals?for?Measured?Advertising?Results 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”（Advertising?goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。 广告目标 告知的方式（To Inform） 告知性目标（Inform category） 介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。 开拓性广告（Pioneering Advertising） 在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。 说服的方式（To persuade） 服性目标（Persuade category） 建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。 竞争性广告（Competitive Advertising） 目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所无者。 提示的方式（To Remind） 提示性目标（Remind category） 提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购买。 强化性广告（Reinforcement Advertising） 目的在加强产品使用者的信念。 广告预算的决策 力所能及…………
通路策略与管理 （实体配销；配销通路） 行销通路的功能 (Place) 将有形或无形产品由生产者转移至消费者的工作；并克服存在于商品，劳务与使用者之间的时间，空间，物权等之障碍。 促成交易的功能 资讯（Information） 长期提供并收集传递行销环境中各个成员之间的行销资讯。 促销（Promotion） 发展与传播产品之特色，吸引并说服顾客采用，并建立良好的关系。 协商（Negotiation） 所提供的产品在价格及其它方面能达成最终协议，保证利润及长期利益。 订购（Ordering） 购买率和订购量是消费意愿，也是市场回馈，推荐JIT的概念。 融资（Financing） 通路各阶层皆担负存货配销时，获得与分配资金的工作。货如轮转，融资的期限与销货成正比。 实践功能 风险承担（RiskTaking） 承担有关执行配销工作的风险，包括转借货物的风险。 实体分配（PhysicalDistribution） 实体产品由初始原料到送达消费者手中，其间的运费与储存，及适当的配额处理。 付款（Payment） 购买者通过银行或其它金融机构支付款项。 物权（Title） 产品所有权的实际转移。 行销通路的流程 行销通路的种类 影响通路密度之因素 通路密度 影响因素 影响通路长短的因素 影响因素 广义行销通路 逆向通路（Reverse channels） 厂商通过中间商回收使用过的产品。 国际性通路（International channels） 产品横跨两国或多国。 通路管理的目的在于了解，减少，消除冲突，缩短产品的通路，并发挥通路中的最大极限效益。 冲突的形式 垂直冲突?--?不同层次通路成员之间的冲突，如生产 者与批发商之间。 水平冲突-- 相同层次成员之间的冲突，如零售业者 之间或批发商之间。 冲突的解决 通路领袖 在行销系统中，主导者会领导整个行销通路。 符合的条件：必须会运用影响力，其它成员愿接受他的控制，能针对不同的成员予以其不同的权限。 垂直行销系统 整个行销通路或由上而下，或由下而上，各成员针对相同的目标市场进行垂直整合。 行销通路系统的种类 传统行销通路 生产者，批发商与零售商之间关系松散，各谋其利。 垂直行销系统 集团式 产品的生产与配销功能，由同一公司同一集团企业之分子、公司所执行。 契约式 产品通路成员以契约为基础，结合成行动一致，快速有效的通路系统。可分两类： 向前整合式－由通路前面的成员出面整合通路系统。 (Forward Integration) 向后整合式－由通路后面的成员出…………
价格策略与管理 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略 选择定价目标 维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 最大当期利润（Maximum current profit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 最大当期收入（Maximum current revenue） ⒈?以求最大的当期现金收入； ⒉?在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊?服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 最大销售成长（Maximum sales growth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 最大市场吸脂（Maximum market skimming） 最适用于：⒈?市场有足够的需求量； ⒉?少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益; ⒊?产品的高价格不会引来竞争者； ⒋?产品价高生产品质高的印象。 领先的产品品质（Product-quality） ⒈?需要取得领导地位的条件和品质；领导价格； ⒉?通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： 利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： 长期利润的最大化。 短期利润的最大化。 销售量的成长。 市场的稳定性。 价格领袖的维持。 排除潜在竞争者的进入市场。 加速边际厂商的退出市场。 避免政府或社会团体的干涉。 保持通路厂商的忠诚度与进货支持。 提升企业的形象与地位。 让最终消费者认为合理。 创造顾客的兴趣与刺激。 帮助其他产品项目的促销效果。 加速产品的周转率。 厂商的成本结构 固定成本对变动成本的比例。 厂商可能达到的规模经济。 厂商与竞争者成本结构的比较。 竞争态势因素 市场上竞争厂商的数目。 竞争厂间的相对市场占有率。 产品相互差异化的程度。 市场进入障碍的大小。 市场需求状况 顾客的购买能力与意愿。 产品在顾客生活形态中的定位点。 产品对顾客所提供的利益。 替代品的价格。 潜在市场的规模。 非价格竞争因素与市场区隔等。 新产品订价－吸脂策略 吸脂策略的最佳适用时机，是在市场需求不确定时，或产品的研究发展花费过钜时，或产品的创新度很大，而到达市场成熟期仍很长远时。 由於吸脂策略的市场定位於需求曲线的上端，所以价格弹性很…………
目标市场分析与确定 市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤 市场区隔化 选择目标市场 产品地位 市场区隔（Market Segmentation） 区隔市场的一般方式 大量行销（Mass marketing） 卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。 产品多样化行销（Product-variety） 卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。 目标行销（Target marketing） 小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。 市场区隔化的类型 同质偏好（Homogeneous preference） 市场中所有消费者的偏好大致相同。 分散偏好（Diffused preference） 消费者对产品的需求极不相同。 集群偏好（Clustered preference） 自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。 市场区隔化之程序 调查阶段 了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。 分析阶段 因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。 集群分析(Cluster?analysis)：因素分析之后，确立不同特质的集群。 剖划阶段 依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。 区隔消费者市场之基础 地理变数 地区，国家，行政区划，人口密度，气候。 人口变数 年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。 心理变数 社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。 行为变数 购买时机（经常性，特定性） 追求利益（品质，服务，经济） 使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者） 使用率（轻度，中度，重度） 忠诚度（绝对，适度，转移，变换） 购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买） 态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意） 变数的交叉使用 交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同?…………
市场行销概述 行销管理哲学；行销管理程序 市场管理程序三角形 THE MARKETING PROCESS TRIANGLE SITUATION ANALYSIS (INTERNAL + EXTERNAL) 形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理，人口，心理变数) 人口环境（衣、食、住、行，人口老化） 经济环境（国内国外及区域经济） 社会文化（农业社会到城市文化） 政治法律（关税，出入口条例及政府行为） 科技通讯（基础设施，分布及使用） 市场分析（市场量，利基 (Niche)点） 消费者分析（潮流、风气、生活型态） 分销渠道分析（加盟组织，新渠道） 竞争者分析（二元格局及策略联盟） STRATEGICAL MARKETING RESEARCH 策略性市场研究 策略研究 在当今社会观点，企业应采取那项政策与行动。 政策与行动，如何符合社会需求。 如何与政府合作，配合国家经济政策，进而和各贸易伙伴和谐相处。 产品、市场投资决策，包括企业策略中的产品与市场面，投资水准，以及资源分配。 发展一持久性竞争优势，杰出能力或资产，适当的企业目标，企业机能政策，以及综合效用。 引导策略性决策目标。 各项企业机能的政策与策略。 资源在各项目标市场上的分配。 TARGET MARKET 目标市场 定目标前先区隔，用可支配收入，种族，组屋型态，年龄等来区隔。 先以消费者主导因素，进行市场区隔。 再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。 市场定位，产品定位（POSITIONING） 自我定位 消费者定位（即在消费者心中的地位） MARKETING MIX 行销组合 [四个Ps] + [两个Ps] 产品策略 (PRODUCT) 价格策略 (PRICE) 通路策略 (PLACE) 拓销策略 (PROMOTION) 另有 政治形势 (POLITICAL SITUATION) (Power) 社会资本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity) PLAN 计划 CONTROL EXECUTE 控制 执行 行动计划 (ACTION PLAN) 需有理，有利，有节。 行动表： 时间 事项 负责人 行销时间表 (MKT CALENDAR) 经费预算 (BUDGETS) 间隔检查与控制 (CONTROLS) 行销理论的发展过程 阶段 名称 涵盖期间 成果 1 行销事实存在时期 1900年以前 2 行销观念发展时期 1900～1930 建立行销观念。 3 行销原理发展时期 1930～1955 形成行销构想，定义，假设，原理等。 4 行销理论雏形时期 1955～1965 行销理论雏形 5 行销理论建立时期 1965～目前 行销理论 6 行销超理论时期 1970～目前 超行销理论 超理论－研究某一理论的理论。说明理论的形成过程。 基本的原理经过严格考核、验证和修改后，逐渐发展成一套…………
NATIONAL UNIVERSITY OF SINGAPORE GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (CONDUCTED IN CHINESE) SEMESTER 2000 MBC6002 Marketing Management 行销管理 （Part-time） October 2000 Time allowed: 2 hours 考生须知： 这是一份开卷考试试卷，考卷包括封面页在内共有7页，4题。全部为必答题。每题25分，满分为100分。 在你答题之前，请检查试卷是否完整，如有任何遗漏请报告主考人。 请将题目写在答题本上，并把你的学号（Matric No）写在答题本的封面页上，注意不要把名字写上。 可以使用经大学核准的计算器。 经济全球化将呈现7大趋势 在北京举行的“21世纪论坛”上，全球500位知名政要、学者和企业家一致认为，立足于以数码科技为核心技术的IT业（即信息产业）所创造的新经济，使整个世界都不得不遵循同一规则在同一市场配置资源、资本、技术和人才，而使传统意义上的时间和空间概念变得毫无意义。这一因知识爆炸给全人类带来的深刻变化在经济领域的具体 表现形式，就是经济全球化。 与会者从各自不同的表述角度和表达方式，关注经济全球化给未来世界带来的冲击和影响，概括而言，他们认为未来世界将会呈现出七大趋势。 第一大趋势：信息引领经济发展 “数码革命会横扫所有的领域，这是一个巨大的潮流，没有一个地方也没有一个人可以躲过不受影响。”爱立信集团董事长阮魁森的这个判断因为有成功的市场业绩作基础，让人心悦诚服。 段永基是中国IT业的元老。他说，以前是产品牵引经济发展，现在是信息牵引经济发展。正是网络经济的全面扩张，使人的活动半径通过信息高速公路的拓展，超出了工业社会10至1万倍，这才使企业跨国组织生产成为可能。 尽管与会者也确认网络经济并非万能，但有“小超人”之称的香港盈科拓展集团主席李泽楷提出“面对这一全新的经济大潮，动作快的人会打败动作慢的人，动作慢的人会打败根本不动作的人”的见解时，仍然得到了众人的一致认可。 即便是中国粮油进出口总公司这样的传统大企业，其负责人也表示，中粮的内部管理必须依靠IT业。 第二大趋势：技术表现为独立的商品形态 据中科院可持续发展战略研究组组长牛文元提供的30年来世界技术转移周期曲线显示：第一产业的硬技术转移周期从平均10年降低为4年；第二产业的硬技术转移周期已从平均5年降低为2年；第三产业的硬技术和软技术已从平均2年降低为0.5年；而信息软件更从过去的平均1年降低为2个月。 牛文元认为，正是这种转移周期的显著下降，给予经济全球化的势头以有力的支撑。技术加速进步使技术在经济增长中的作用越来越大，促使技术逐渐独立出来，表现为独立的商品形态，进一…………
National University of Singapore 新 加 坡 国 立 大 学 管 理 研 究 生 院 MBA营销管理课程 MARKETING MANAGEMENT 期 末考试试卷 日 期 ： 29th October, 1998 时 间 ： 6:00pm ~ 9:00pm. 考生须知 ： 六题考题、任选五题 每题 10 分 （50分为满分） 1998 MBA 市场营销管理课程试卷： 金融风暴当前，产品改革必须与科技并进，品项的增加更是大势所趋。但是每当公司的产品品项以算术级数增加时，管理局所面对的问题却呈几何级数增加。试举例说明产品线决策如何应用在解决以上的难题。请详述之。 在市场经济中，可以说是一种文明的战争，一种藉由文字，创意及慎密的思考规划来的制胜的战争。新产品的诞生就有新的斗士进入战场，“古来征战几人回”，失败的机会是很大的，请从多方面去说明新产品失败的原因及补救策略。举例详述之。 在当今动荡不安，变化极大的市场中，行销通路的极大化稳定性及提供最方便的服务是必备条件。请以一个实际例子，规划一套理想的行销通路符合以上的必备条件。 组织转型是目前中小型企业面对市场挑战的必经之路，试举一例子如何将只有销售队伍的中小型企业，转换为有规模的行销队伍，并以组织结构图展示与说明行销部门的发展进程。 现在的企业是策略行销时代，因此策略性的市场研究更是不可缺的重要部分。请为某企业的行销部门设计一套策略性市场研究的方案，而这研究结果将是企业的经营策略与方向。举例说明之。 中国实行了市场经济之后，促销活动是百花齐放，与台湾香港比较有过之而不及。试以某产品为例，设计你心目中的促销大计，拟定一套销售促进方案。请详述之。…………
产品策略与管理 (设计品牌；新产品开发与生命周期) 何谓产品 产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物。 核心、实体、与引申产品 核心产品（Core product） 在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的真正需要。 实体产品（Tangible product） 五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。〔服务也可具此五种特征〕 引申产品（Augmented product） 实体产品外的服务与利益。 卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。 不论产品有多相似，它都不必是一般商品。每一种产品和服务都能差异化。新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，服务，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的项目上。真正的挑战在于界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足的需要。 产品层级 可由人类基本需要延伸至特定的产品项目。 需要集（Need family） 导至产品集出现的核心需要，如安全需要。 产品集（Product family） 所有能满足核心需要的产品种类的集合。 产品类（Product class） 产品集中某一群具有相似功能的产品。 产品线（Product lines） 产品类中某一群高度相关的产品。 产品型（Product type） 产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。 品牌（Brand） 与产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指明产品的特性。 产品项目（Item） 在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种项目亦称库存单位。 (Stock Keeping Unit) SKU 产品分类 耐久财（Durable goods） 购买后可重复多次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较有效，较需要服务，利润较高，要提供较多的卖方保证。 非耐久财（Nondurablegoods） 只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购买和快速消耗的特性。行销决策是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。 行销方法：鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率；废料重新利用。 服务（Services） 可提供消费者的一种活动，利益或满足。服务是无形，不可分离与易消失的，所以，应注意品质管理，信誉与环境的适应能力。有全自动机器服务；人员操作机械服务；人力劳务，技术专业服务。 品质服务模式图 消费品分类 便利品（Convenience goods） 消费者购买次数多，不刻意去比较，能立即决定购买的产品。 选购品（Shopping goods） 消费者在选购过程中，会刻意比较适用性，价格，品质，风格，形式的产品。 特殊品（Specialty goods） 具特殊性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努力或

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