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简装书库·社会科学? 人口学、管理学、? 决策与智谋 （管理学） 新产品开发 01 MBA 必修核心课程编? 上海市黄浦区教育信息中心 向 力 新 产 品 进 步 负 向 力 报酬递减 费用增加 难度增大 1.分片化 1.研究开发 1.来自政府 2.竞争 2.通货膨胀 反托?斯 3.生命周期 3.工资 专利 4.生产率 法规无效 援助计划 5.资本 2.管理 6.政府法规 3.劳动 /人事 4.社会 5.消费者 图1-1 新产品开发所面临的压力 三、增大难度和增加不确定性的力量 首先，来自政府的一些法令以及政府的发展计划可能限制 相当部分技术的发展。而且反托?斯法妨?了企业间联合开发 的努力。专利过程现在非常缓慢而且变得愈加不可靠。所有这 些都会使新产品开发笼罩上下确定性的阴影。 除了政府，企业本身也应受到批评。一些高层管理者变得 越发谨小慎微；资金受制于对短期利益的追求；公司因?于现 有的技术而无心寻求新的突破；大量的力量投入更新生产过程 而非产品本身；降低产品成本成为普遍的信条；一般说来，采 用防御性的研究而不是进攻性的研究已被越来越多的企业奉为 圭臬。 在人事方面，一方面是缺乏产品开发人员，另一方面却是 不胜任的技术人员从事新产品开发活动，因此职工中对新产品 的反感情绪比比皆是。有人宣称，在对现有的成本和价值进行 合理的分析的基础上避免风险是可能的，企业的官僚主义越来 越多，企业的高层管理者在面对股票市场压力和任期缩短所能 作出的反应往往是短期行为。 一般说来，社会也是一个不容忽视的因素。各类学者都指 出社会正在失去对至善至美的兴趣。人类基本需求的不满足， 并对技术普遍产生了敌意，从而把他们的注意力和财富逐步集 中在非技术问题上。 消费者也被认为是一个新的相当重要的不确定性因素。由 于收入水平和教育程度与文化变迁交互作用，从而改变了人们 ?） s 达纳公司 （Dana ） 艾默?电子公司 （Emerson Electric ） 管理人员的八大共同品质： 1. 行胜于言 2. 精兵简政 3. 密切联系顾客 4. 提高人员素质以促进生产 5. 行动自主以鼓励创业 6. 强调企业价值观 7. 追求尽善尽美 8. 控制张驰有道 发 技 术 评 价 营 销 ? 型 概 念 战 略 试 制 产 品 战 术 生 产 市 场 控 制 图1-3 新产品的创造和销售过程 1. 战略 这一点己得到公认，因为新产品过程首先应该对新产品活 动所达到的目标有一个清晰的表述。有人称这一阶段为目标设 定，但实际上其意义远不仅如此。它涉及为公司的新产品活动 规定总体范围，然后设定目标，接着制定公司为努力实现这些 目标所采取的总体政策。这些综合起来，在本书中称为产品创 新大纲，为所有与 新产品过程有关的人员提供了积极的引导。 图1 —4 显示了在目前使用的许多分析结构中的一种形式。 注：…………
简装书库·社会科学总论：? 人口学、管理学、人才学 决策与智谋 （管理学） 新产品开? 03 MBA 必修核心课程编? 上海市黄浦区教育信息中 6-1 ? 形式 性质 + 功效 = 产品概念 技术 完整概念： 斯?格尔啤酒：新的酿造工艺带来全新的享受 （这是技术加上功效，没说明形式）； 斯?格尔啤酒：双倍度数使您享受到 19 世纪的风味 （形式加上功效，没说明技术 ）； 不完整概念 （不能评估）； 斯?格尔啤酒：比其它啤酒颜色更深 （具有形式）； 斯?格尔啤酒：全新工艺制作 （只有技术）。 在每一个例子中，设想中的产品都有一种或多种性质，也 有一种或多种功效，有时二者之一可以不必表述 （如果很明显 的话）。不过要想获得最为清楚的概念，就要对两方面都进行 全面的描述。 进一步，性质可以分为两部分：技术和形式。因而，一种 1 33 转的录音机 3 门能牌 (a) 产品地位等级 门能牌 卷形 杆形 雾剂型 (b) 商标主要体系 轻型建筑 木头 钢 水泥 金属屋顶 沥青或 平顶 圆顶 浇注式屋顶 预压屋顶 木瓦屋顶 柱式 柱式 跨式 跨式 图6-1 ? A 问题发生频繁 问题令人烦恼C A ×B B 需不停喂食 98% 21% 0.21 发现跳蚤 78% 53% 0.41 脱 毛 70% 46% 0.32 吵 闹 66% 25% 0.17 意外产子 3% 48% 0.21 从这张表我们就很清楚了，宠物生产者为什么如此努力去 解决跳蚤问题。这在把握机会时确实是要注意的。 艾伦·费恩科讲述他如何依靠问题分析法发现钉子多方面 应用的巨大潜力，从而创办了钉子工厂。同样的过程导致了热 / 水振动装置脚架固定器的产生。问题分析说明在美国，由于生 活方式的变化促使消费者更多地参加需要步行来进行的活动， 结果是产生了对步行的狂热。这些发现清楚说明了问题分析对 于以前进行的简单提问式调查的作用。那时的问题是诸如： “现 在的小用具里你不喜欢哪些？”这样的问题，这几乎肯定不会 有什么创造性产品出现。 约翰逊应用问题分析为邦德—艾德透明商标纸公司发现了 一个机会，这是一种在透明的电影胶片上将各种不同皮肤色彩 相混合而制成的产品。博格—华纳公司考虑了消费者关心的皮 带和扣头在车上乱扔的问题，开发出可回收座带。 问题分析方法在整个框架之内，还有一个问题是用什么方 式搜集消费者的问题最好，这方面有许多方法。 第一种是专家意见法，对研究范围内有?验的专家意见进 行简单的研究，这些人包括销售人员，零售和批发人员，对行 业起支 柱作用的专业人员——建筑师、医生、会计、政府部门 产品属性是： 不同的 相同的 轮子数或 汽车： 式样式舒适 污染程度 小发动机： 可靠性 功率 （马力） 产品属性还有： 对用户很…………
简装书库·社会科学总论：? 人口学、管理学、人才学 决策与智谋 （管理学） 新产品开? 02 MBA 必修核心课程编? 上海市黄浦区教育信息中 加上 提供?调 辅助组织设计 资源配置 人员激励 正确评价 新产品战略 加上 限制转向 ?助指导 设想收 设想开放 设想评价 设想营销 图3-1 企业战略的目的 2. 提供?同 安索夫在 1965 年提出这是战略的一个非常基本的目的，并 根据他的 “公共线”的思想进行解释。如果组织的这些 组成部 分能通过战略而实现?同的目的，那么组织的能力和有效性就 能得到积极地创造，从而远远地高出单独各个部分的能力。 3. 提供?调 通过良好的战略，组织中的个体能被?调起来，从而达到 富有成果的状态。?调的作用表现在三个方面：首先，从水平 方向着，战略有助于确保一个团体的不同职能之间相互和谐地 运转；其次，从垂直方向看，战略有助于确保执行人员与最高 层的管理人员之间步调一致；再次，从纵深方向看，战略有助 于确保不可避免的人事更迭下会造成现行的规划在每一次变故 时偏离?定的航道。 4. 辅助组织设计 一个人能够建立一个组织 构、人员和制度），从而影 （结 响所制 定的目标体系。组织的设什者将战略看作是任何一个企 业在任何时候，制定尽可能好的目标体系的一个来源。 2.避开法规 3.产品质量水平 4.获取专利可能性 5.有无组织体系 6.避开竞争对手 7.仅进入发展的市场 8.其它 我们现在来讨论一般的产品创新大纲）的每一部分。 （PIC 我们的讨论将引用一些公司实际的活动或报告的内容，这些例 子都是?过编集的，选择它们的目的在于阐明这些概念是如何 付诸实施的。 一、战略竞争领域 正如我们很快就会解释的，一个公司的新产品战略竞争领 域几乎通常被定义为两维或是多维，因此每一个战略竞争领域 都需要各自的大纲。正如表2 所表明的，这里用到了四维— 3 — —产品、应用活动、顾客以及技术。我们首先将解释这四个选 / 择对象，随后再讨论它们是如何组合在一起而形成完整的战略 竞争领域的。这里我们引用了一些事例。它们用来说明每一维 有着如此大的影响，以至于它可以独自定义一个战略竞争领域 （即使是一个大的领域） 。一个是嘉宝的婴儿准则，另一个是 鲁克公司 Rucker （ ）对油井钻探的执着。 管理案例 产品创新大纲的假想事例 某XTZ公司负责一项特制化学品的创新规划，这种化学品可用于汽车行 业或其它行业的金属表面处理。在某种程度上，他们将在这个市场的占有率 方面居领先地位，而且他们在 3 年的投资回收期的基础上，按照规划将取得 35%的投资收益率。他们希望被公认为在金属表面处理领域，是技术上最有竞 争力的公司。 通过加强现有的研究与开发技术，并在必要的时候对这些技术进行完善 提高，他们就能够实现这些目标。这样就能产生新的项目，这些项目绝对是 高技术型…………
简装书库·社会科学总论：? 人口学、管理学、人才学 决策与智谋 （管理学） 新产品开? 06 MBA 必修核心课程编? 上海市黄浦区教育信息中 ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ 租用计划 ___________ ___________ 训练计划 ___________ 训练的代表 ___________ ___________ ___________ 销售计划 订货电话 材料储备 ___________ ___________ 材料采购 ___________ ___________ __________ ___________ ___________ __________ 早期产品 ___________ 销售材料 ___________ ___________ __________ ___________ ___________ __________ ___________ ___________ 目标市场 __________ ___________ 市场定位 产品样品 营销组合 样品设计 ___________ ___________ 财务计划 样品完成 ___________ ___________ __________ ___________ ___________ __________ ___________ 赠品 __________ ___________ ___________ __________ ___________ ___________ 赠品选择 ___________ ___________ 赠品取得 ___________ ___________ __________ ___________ 图14—7O——O 系统观在规划结果中的逆向使用 R 注：这三列中的项目和活动是相互联系的。比如，从一个订货电话开始， 你可以从中间一列中看出至少要做五件事件，同样、每一项要求又 可以从第一列中找出相关项目。向后推导，可以看出所有这些关系。 现在，用于建立控制系统的可行的技术十分广泛，但是这 些技术都要求管理者仔细考虑他们系统的复杂程度。当然，做 14-3 代码名称 第2 页 共13 页 序号 步骤名称 负责人 规定日期调整日期实际日期 11 交付包装标签 米歇尔 8? 包装插入物 12 最终样式定购 汤夏普 6?2 13 收到最终样式 汤夏普 6?0 14 购买要求式样和最终式样 尼福 7? 15 交付包装插入物 米歇尔 8? 浮泡包装样品 16 分发包装说明书 朗勃 6?0 17 外观设计 毕威尔 7? 18 定购最终式样 汤夏普 7? 19 收到商标 汤夏普 7?0 20 改善商标设计 毕威尔…………
简装书库·社会科学总论：? 人口学、管理学、人才学 决策与智谋 （管理学） 新产品开? 08 MBA 必修核心课程编? 上海市黄浦区教育信息中 抯( 以自然的、 天然的）的 逆拼。 为新产品选择品牌名称时显然有许多因素要考虑，对此有 许多互相冲突的意见。以往的?验证明，违反标准可能遭致重 大损失，也可能会带来收益，甚至是较丰厚的收益。 八、如何开发、测试一种品牌 到目前为止，还没有公布过有关品牌选择的行业程序之类 的研究成果，但在商界却流传着许多私人企业如何这么做的有 关趣事。营销研究者们有其固定的研究方法来进行这类研究。 商标代理人已?提出了许多建议，这些建议产生了下面的?序。 1. 步骤一：形势回顾 这个步骤包含了对竞争者产品、品牌、促销措施的彻底分 析；对市场中人们购买和使用行为的全面考察；对各种品牌法 律环境的检查；对开发新产品到目前为止的开发战略的回顾： 包括目标市场和产品定位。若没有至少尝试性战略的陈述，品 17-6 ?- 1.指导最初选择。法律会作出首肯，但产品开发者引导过程。 2.注册过程的合作。法律需要一定的程序。 3.仔细检阅从法律 （法律部门内部或法律顾问）反馈回来的修订案。根据法律而作 小改动也许会导致营销过程作出重大的变动。 4.仔细监视商标的所有最初使用。法律会做一些这方面的事，但只有新产品? 会看到商标的每一次使用。立即改正任何误用。 5.监视商标的继续使用，减少压力、减少错误。但每一次标签、包装、广告? 的转变都含有潜在的麻烦。 6.在建议和指导保持商标通行所需的修改时处于领导地位。 表17 —7 列举了一个观察家对于品牌选择过程中所频繁发 生的事的一些看法，尽管这一过程没有代表行业实践。 表17-7 ? ? 1.销售、研究、广告各部门汇合一起讨论新产品的类属和商标。 2.研究部建议采用 “merhyladenaliumenfluoro駊olydia ”作为品名，因为这些是产品的组 成物质； 3.广告部?理先沉默；然后指出发音困难时建议用 “Liquid Rock ” 4.研究人员以为不严谨、不精确； 5.广告部?理威严地说，他没有在谈摇滚； 6.大家都作出让步，在 “织物”商品上达成妥?，继续向前，讨论商标问题； 7.大家都作出让步，在 “织物”商品上达成妥?，继续向前，讨论商标问题；计算机 出117 973 种方案供选择； 8.组织将筛选至于 5 种； 9.组织内部不能达成一致，否决采用公司创造者的名字的倒拼这一建议； 10.再次妥?，组织决定用 “DIGIR ”作为品牌rigid 的倒拼） （是 11.销售部?理否决这项决定。他曾?于 1942 年呆…………
简装书库·社会科学总论：? 人口学、管理学、人才学 决策与智谋 （管理学） 新产品开? 07 MBA 必修核心课程编? 上海市黄浦区教育信息中 16-1 这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以?的环境。 1. 新产品名称──未注册的品牌和商标。 2.目标市场及细分市场的区分与简要描述。 3.计划的作用时效。 4.编制计划的人员。 1.市场描述 （1 ）消费者或使用者及其他市场参与者。 （2 ）购买营销成果的过程。 （3 ）竞争。 ①直接的和间接的竞争。 ②预测的生命周期阶段。 （4 ）竞争战略。 （5 ）对总体市场及相应细分市场的市场占有率。 ①销售──数量。金额。 ②促销活动。 ③利润。 （6 ）有效的分销渠道及其态度和实践。 （7 ）?营的关键外部环境因素。 （8 ）上述七项预期在最近发生的可能变化。这些是计划假设。 2.新产品描述 （包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。 1.市场可开发的主要机会。 2.计划需要解决的主要问题。 1.总体指导战略说明───关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数?量目标。 2.市场细分和产品定位。 3.总体营销努力。 （1 ）产品的总体作用，包括产品计划的变动和增加。 （2 ）广告的总体作用。 （3 ）个人推销的总体作用。 （4 ）其他手段的总体作用 （如样品、贸易展销会、商品示范等等）。 （5 ）批发商与零售商的总体作用。 （6 ）价格政策及详细说明 （包括折扣、?议及计划变动）。 （7 ）非市场营销部门的特殊角色。 1.销售数量预测 （对每一时期每一种产品而言）。 2.销售额预测 （对各时期）。 3.各种活动的费用预算。 4.对企业间接费用与利润贡献、预计收入。 5.风险说明──上述?济计划的安全性。 6.说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流。 （这部分随产品的不同会有很大变化，使用的营销手段也在变化）。 1.手段（如广告）。 1 （1 ）手段 a （例如，电视广告）。 ①基本任务或目标 ②细节 （规划、商业类型、频率、费用、日期）。 ③个人和代理商的责任。 （2 ）手段（如印刷广告）。 1b （同上） （3 ）其他 2.手段（如个人推销） 2 （1 ）手段 a （如销售培训） （2 ）其它。 3.其它手段，依次为── （分销、订价、产品改进、商标、包装、专门促销、公 共关系、技术指导、担保。 4.列出所有即将开发的有创造意义的手段。 1.关键控制目标。 2.有根据相信改变和能有效降低费用的关键市场条件和事件。 3.信息收集顺序和预算。 （1 ）内部的 （2 ）外部的…………
简装书库·社会科学总论：? 人口学、管理学、人才学 决策与智谋 （管理学） 新产品开? 05 MBA 必修核心课程编? 上海市黄浦区教育信息中 11-1 ? 1. 测试产品的来源 8.处理不能鉴别者的问题 批量产品、试验性产品、最终产品 多次、辨明不可鉴别因素 2.提示特征 9.与用户的联系 品质、商标 无评论、有使用说明、广告 3.奇特性 10.受试对象 单一比较、双重比较、多重比较 实验员、专家、职员、市场用户、其他 4.顾客使用产品的时间 11.记录反应的方式 一次性、一周、半年或更长 喜欢 /不喜欢、偏爱、描述 5.产品使用形式 12.与受试者接触的方式 正常、异常 邮件与人员、个体和团体、使用地和中心区 6.产品形态差异 13 调查 （测试）人员的确定 尺寸、色彩、形状等等 内部职员与局外人 7. 使用程度的控制 14.测试标准的由来 全控、监控、非监控 以前的?验、研究与判断 实验性产品比批量产品更有利于产品使用测试，但它有时 也会出现失误。产品使用测试过程中通常会避开某些问题，使 用的设备是?精心调试过的，其管理也是由一些非常认真的管 理者来进行的。在情况允许的情况下，产品使用测试应使用那 些最终产品来进行。如果最终产品大昂贵而不适宜用于使用测 试时，则即使产品开发已有收益，也得对最终产品的?材料进 行实证性的测试。 同产品开发的其他阶段一样，使用测试产品的由来要通过 对成本和信息的价值进行全面权衡后再做出决策。在这点上要 做投机取巧是非常愚蠢的。 二、揭示特征 用户应对产品了解多少是非常重要的。有些测试人员喜欢 使用用商标加以识别的产品，随机的测试也是存在的。因存在 着某些名牌产品或知名度很高的企业，而且用户也存在着幻想 11-2 类 型 测试产品 说 明 单一测试 只有新产品本身 把这种产品给用户使用， 然后问他们是否喜欢这种 牙刷 双重比较测试新牙刷同另一种牙刷可能是①市场上领 两种牙刷都让顾客使用过 先的②顾客认为是最好的③新产品选择 以后，然后问他们对这两 的市场片上的主导产品④目前选为测试 种牙刷有什么看法，更喜 对象的。 欢哪种产品？ 三重对比测试新牙刷同另外两种牙刷，也可以用新牙 同双重比较测试 刷的两种变形外加一个其他的产品。 上述实例表明了这样一个观点，对比产品的使用测试应由 掌握了这类专门技能的人来进行，并且其测试过程也应由技术 过硬的开发人员来设计。 四、顾客使用的时间 有的使用测试只测试一次 （可能是食品的品味测试）；有 的使用测试要历时一周；而有的测试的时间要长达六个月之 久。测试的时间越长，就能对产品有了清楚的了解并且还能消 除早期存在的偏见。当产品有多种用途时，其测试时间也要相 应长点。而且，测试人员也不会局限于使用一种测试方法。他…………
简装书库·社会科学总论：? 人口学、管理学、人才学 决策与智谋 （管理学） 新产品开? 04 MBA 必修核心课程编? 上海市黄浦区教育信息中 略 设 想 设 想 评 价 技术开发 改进 （初步） 营销计划 （投放后） （投放前） （投放） 图8-1 ? 顺着这个思路，对于各种评价工具 “组合”在一起的各种 评价方法的实例，我们将使用不同企业实际使用的各种评价系 8-4 在图8 —4 中给出了几种预测错误的模式。不过，这些模式 开发活动 评价任务 方向 我们应朝哪个方向 发展？ 精筛选 我们应当致力于发 展它吗？ 进度报告 我们使它进步了 吗？ 如果没有，我们应当 继续努力吗？ 市场测试 我们是否该销售它 吗？ 如果是，怎样销售？ 顾 图8-5 评价系统 评价系统的第二步骤是预选。这一步骤的主要目的是决定 某种设想是否值得筛选。某些人认为这一工作是一种粗糙的筛 选，从而反对这步工作的作用，认为它是没有必要的。这种观 点对于那些 新产品前景受现有市场形势及技术状况限制的企业 来说可能是正确的。另外，创新很少的产品可以直接进行全面 筛选。 然而，我们将在后面看到，某些企业所受的限制很少，并 且目前所用的这种复杂的筛选过程同15 年前使用的简单 10 — 检核表大相径庭。在没有对具体设想进行开发，以及没得到对 市场和顾客的初步印象的情况下，进行全面筛选工作是不可取 的。 第三，营销决策不是在全面筛选期间决定的。在这，需要 解决的中心问题是企业是否将致力于实施正在评价的设想，营 销决策要在企业对新产品有了更明确的认识之后才决定的。销 售的产品同通过了筛选的设想之间的吻合程度是很小的。 第四步工作实际上是一组评价工作。这有两个?因： （1 ） 企业实际上?常对新产品?型的几种式样的产品进行开发工 作，而且，在进行下一个产品开发之前，企业需要对每种形式 产品的相关情况有所了解 （如表8 —1 中开发 “施乐”复印设备 8-1 模 型 数 目 同最终结构的关系 1.实验室工作品固定装 1 ～2 同设想产品的尺寸、形状和输入、输出最优化无关。 置 主要强调功能。 2.工艺可行性实验板不 1 因产品设想的形状无太多的关系。目标是功能化。 完整 3.产品可行性实验板完 1 ～2 开始接近产品形状。还没使所有特点具体化。工业 整 设计与样机仍然是分开的，基本考虑了产品的检修 和保养 4.工程模型 (任选的 ) 2 ～6 模拟最终产品设计。实现了几乎所有的特点和功 能，初步考虑了工业设计与人的因素。增强了运用 性和易维修性。可供初期现场测试或潜在市场探测 使用。 5.早期样机 (任选的 ) 1 ～12 完成了最终产品结构的板面和控制品 6

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