元妙网提示：本资料内含如下文件:第14章管理服务业和产品支持服务.ppt,第12章 设计全球市场提供物质.ppt,第15章设计定价.ppt,第16章管理营销渠道.ppt,第17章管理零售批发.ppt,第18章管理整合营销传播.ppt
售后服务战略 顾客服务领域的主要趋势P539 * * 第14章 设计与管理服务 我们将在本章中讨论如下问题： 1、如何界定服务并对其进行分类？ 2、服务与货品相比有哪些区别？ 3、服务公司如何改进其服务差别化，提高服务质量和生产力？ 4、产品制造公司如何改善他们的顾客支持服务？ 一、服务的性质和分类 我们给服务的定义如下： 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 服务供应可分为5种类型： 1、纯粹有形商品：此类供应主要是有形物品，诸如肥皂、牙膏或盐等。产品中没有伴随服务。 2、伴随服务的有形商品：些类供应包括有附带旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如；汽车生产商出售的汽车一般包含保单、维修和保养说明等在内。 3、有形商品与服务的混合：此类供应包括相当的有形商品与服务。例如，餐馆既提供食品又提供服务。 4、主要服务伴随小物和小服务：此类供应由一项主要服务和 某些附加的服务和／或辅助物品一起组成。例如，航空公司的乘客购买的是运输服务，他们到达目的地方的开支并没有表现为任何有形的物品。 5、纯粹服务：此类供应主要是提供服务，例如照看小孩、精神治疗和按摩。 二、服务的特点及其营销含义 服务有以下4个主要特点对制定营销方案影响很大，它们是：无形性，不可分离性，可变性和易消失性。 P516-520 三、服务公司的营销战略 迄今为止，服务公司营销工作应用方法仍落后于制造业公司。布恩斯和比特纳建议对服务营销还要加3个P：人（People），实体证明（Physical evidence）和过程（process）。由于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人和对员代的激励，在顾客满意上差别很大。理想的情况是，员工应展示胜任度、执行态度、责任心、主动性、解决问题的能力和信誉。 　由于服务通常更侧重于经验和信任程度，故消费者在购买时觉得风险较大。这有几种结果。首先，消费者通常依靠口头传闻而不是服务公司的广告。第二，他们更多的是通过价格、人员和物质设施等来判断其服…………
* * 第20章 管理整合营销传播 对大多数公司来说，营销传播组合（也称促销组合）由5种主要传播工具组成： 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或它的个别产品。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 然而，公司的信息传播又远远超出这些特定的信息传播工具。产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人员的风度和服装——所有这些都作为某种信息传递给购买者。整个营销组合，不仅是促销组合，必须为建立和推出公司预期的战略定位而和谐结合起来。本章讨论3个主要问题： 如何开展传播工作？ 设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么？ 谁应对营销传播计划负责？ 一、传播的过程 常见的观点是，营销传播关注克服在目标市场上对认知、形象或偏好上的差距。今天流行的见识是把传播作为长期的顾客购买过程的管理工作，这包括在售前、售中、消费和消费后诸阶段。发送者的任务就是把他的信息传递给接受者。 目标受众因为3个原因而可能不接受这些预期的信息： 选择性注意：人们每天受到1，600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被剌激而有反应。因此，信息传播者必须设计能赢得克服分散注意力的信息。 选择性曲解：人们对想要听的信息往往重复地听。接受者因已有自己的态度，而导致只期待他们想听或想看的事。他们只会听到符合他们想象的事，结果，接受者往往对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不主意原信息的主要点得以传递。 选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。信息是否通过接受者的短期记忆而进入他或她的长期记忆，取决于接受者接受信息复述的次数和形式。信息 复述并不意味着简单地重复信息，从某种方面说是接受者对信息含义的精心提炼，使短期记忆进入到接受者的长期记忆。如果接受者原先对目标的态度是肯定的，他或她所复述的又是支持性论点，这一信息就可能被接受，并有较强的记忆。如果接受者原先的态度是否定的，而且复述反对论点，信息就可能被拒绝，但也保持在长期记忆中。抗辩者提出禁上用反对信息来产生说服。由于大多数的说服要求接受者再三考虑他或她本身的想法，因此，很多所谓的说服都是自我说服。有较高文化程度的人和知识分子被认为较不易被说服，但是这个论据没有说服力。一般，接受传统性别教育的女性更容易被说服。一个自信心不强的人也容易劝说，然而，考克斯和鲍尔的研究表明，在自信心和可说服性之间呈曲线关系，那些有适当自信心的人具有最大的可说服性。菲斯克和哈 特利勾勒了影响信息传播的一些因素： 1、传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用…………
第12章 设计全球市场提供物质 本章将阐述下列一些问题： 一家公司在考虑进入国外市场前应研究哪些因素？ 公司应怎样正确评价与选择欲进入的国外市场？ 进入国外市场时可选择的方法有哪些？ 公司在使其产品和营销计划适应国外时应作哪些补充？ 公司应怎样管理和组织它的国际活动？ 的确，许多公司并展国际营销活动已有几十年。雀巢、壳牌、拜耳、东芝被全世界大多数消费者所熟悉。然而今天全球竞争也在加剧。从没考虑过外国竞争者的国内公司突然发现在竞争中落伍了、美国的报纸天天都在报道日本产品在许多币场上战胜了美国产品其中有?…………
第五篇 管理和传送营销方案 * * 第16章 管理营销渠道 大多数生产者一般都不将其产品直接出售给最终用户。在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。有的中间机构如批发商和零售商——买进商品，取得商品所有权，然后再出售商品；他们就叫做买卖中间商。其他——如经纪人、制造商代理人和销售代理人——则寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但是不取得商品所有权；他们就叫做代理中间商。还有一些——如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商则支持分配活动，但是既不取得商品所有权，也不参与买和卖的谈判；他们就叫作辅助机构。 在这一章中，我们将讨论： 营销渠道是什么？ 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？ 渠道的动态发展趋势是什么？ 如何管理渠道的冲突？ 一、营销渠道是什么？ 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源，对于大量从事分销活动的独立的企业以及它们为之服务的某一个特 定的市场而言，分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织的 一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网。 （一）营销渠道执行什么功能 生产者为何愿意把部分销售工作委托给中间机构呢？这种委托意味着放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的某些控制。然而从另一个角度看，生产者也获得下列好处。 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 在某种情况，直接营销并不可行。 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主业务的投资而获得更大的利益。 利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更加出色。 （二）渠道的功能和流程 营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员进行了一系列重要功能： 信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。 谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的的转移。 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款。 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。 渠道中有些是正向流程（实体、所有权和促销）；另一些是反…………
* * 第17章 管理零售、批发和市场后勤 一、零售 零售包括商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商或零售店则是指它的销售主要来自零售的企业。 任何从事这一销售活动的机构——不管是制造商、批发商或者是零售商——都进行着零售活动。至于这些商品或服务是如何出售的（在商店、街上或消费者家里）则无关紧要。 （一）零售商的类型 零售机构多种多样，五花八门，新形式不断涌现。人们提出了几种分类方法。由此我们将探讨：商店零售商，无商店零售商和组织。 1、商店零售商 今天的消费者对商品与服务有广泛的商店选购余地。许多最重要的零售店类型出现在许多国家，主要有以下8类：专业商店，百货商店，超级市场，便利商店，折扣商店，廉价零售商，超级商店和样品目录陈列室。 2、非商店零售商 虽然大多数货物和服务是由商店销售的，但是非商店零售比商店零售发展快很多，并已占到全部消费者购买量的12％。有一些观察家预言到本世纪末，有1／2的综合商品零售总量将通过非商店渠道销售。非商店零售有4 种类型：直接推销，直接营销，自动售货和购物服务。 P 3、零售组织 尽管许多零售商店拥有独立的所有权，但是越来越多的商店正在采用某种合作零售形式。零售组织有规模经济效应，例如更大的采购能力，更广泛的品牌认知和更训练有素的员工。合作零售的主要形式———有公司连锁商店，自愿连锁店，零售商店合作组织，消费者合作社，特许经营组织和商业联合大公司. （二）零售商营销决策 现在的零售商急欲找到新的营销战略，以招徕和挽留顾客。 现在，我们讨论零售商在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销决策。 1、目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场。商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是要方便？当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策。 2、产品品种和采办决策 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。事实上，它已经成为同类零售商竞争的一个关键要素。零售商必须决定产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度（浅或深）。产品品种组合的另一个领域是产品质量。顾客不仅对产品的可选择范围感兴趣，同时也十分注意产品质量。 3、服务与商店气氛决策 零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。表19－5罗列了若干充?…………
* * 第17章 设计定价战略和方案 正如以前讨论的那样，产品提供的利益组合必须同使用这个产品相关的成本组合进行权衡。在任何的一种给定的情况下，顾客都会判断作为对他们所付出的东西的回报，他们得到了什么。 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素。同时，价格也是营销中最灵活的因素。与产品特征和分销渠道不同，它的变化是异常迅速的。 本章讨论3个问题： 1、如何首次推出产品和服务如何定价格？ 2、如何修订产品价格以适应市场的变化？ 3。公司怎样发起价格变动和如何对价格变动作出反应? 一、制定价格 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。一个公司可 以定位它的产品在市场的中档，高档或低档。并据此作出定价的决策。9种价格-质量战略P 549 公司在制定价格政策时，必须考虑许多方面的因素。通常价格制定的步骤是： 2、确定需要 1、选择定价目标 6、选定最终价格 5、选择定价方法 4、分析竞争者价格 成本和提供物 3、估计成本 （一） 选择定价目标 一个公司对它的目标越清楚，制定价格则越容易。一个公司可以通过定价来追求6个主要目标：生存，最大当期利润，最高当期收入，最高销售成长，最大市场撇脂，产品——质量领先。 生存 把维持生存作为主要目标，必须定一个低的价格。 最大当期利润 这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 最高当期收入 收入最大化只需要估计需求函数即可。许多经理认为：最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长。 4、最高销售成长 一般认为销售额越高，单位成本越低，长期利润也就越高。如果市场对价格十分敏感则可以把价格定的较低，即薄利多销。这样的价格称为市场渗透定价。 5、最大市场撇脂 公司要估算新产品对现有代用品的相对价值，估算出最高定价。 6、产品质量领先 7、其他定价目标 非营利性和公共组织可以采用一些其他定价目标。 （二）确定需求 在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。 就声望商品来说，需求曲线有时呈正斜率。一家香水公司发现通过提高产品的价格，它销售了更多的而不是更少的香水。消费者认为较高的价格意味着一种较好的或更昂贵的香水商品。然而，假若价格定得太高，需求水平将会变得较低。 1、影响价格敏感度的因素 纳格尔指出有9种因素： 独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 难以比较效应：如果顾客难以与替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所 占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客就对价

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