第五篇 管理和传送营销方案 * * 第16章 管理营销渠道 大多数生产者一般都不将其产品直接出售给最终用户。在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。有的中间机构如批发商和零售商——买进商品，取得商品所有权，然后再出售商品；他们就叫做买卖中间商。其他——如经纪人、制造商代理人和销售代理人——则寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但是不取得商品所有权；他们就叫做代理中间商。还有一些——如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商则支持分配活动，但是既不取得商品所有权，也不参与买和卖的谈判；他们就叫作辅助机构。 在这一章中，我们将讨论： 营销渠道是什么？ 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？ 渠道的动态发展趋势是什么？ 如何管理渠道的冲突？ 一、营销渠道是什么？ 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源，对于大量从事分销活动的独立的企业以及它们为之服务的某一个特 定的市场而言，分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织的 一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网。 （一）营销渠道执行什么功能 生产者为何愿意把部分销售工作委托给中间机构呢？这种委托意味着放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的某些控制。然而从另一个角度看，生产者也获得下列好处。 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 在某种情况，直接营销并不可行。 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主业务的投资而获得更大的利益。 利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更加出色。 （二）渠道的功能和流程 营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员进行了一系列重要功能： 信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。 谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的的转移。 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款。 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。 渠道中有些是正向流程（实体、所有权和促销）；另一些是反

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